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整合網絡營銷方案
作者：張偉 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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作者申明：
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整 合 網 絡 營 銷 方 案
商明網信息咨詢有限公司 2001年10月
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一、 網絡營銷的背景與發展趨勢
1、 背景
網絡營銷和電子商務是伴隨著信息技術的發展而發展的。網絡技術的發展和應用改變了經濟體系中信息的分配和接受方式，改變了人生活、工作、學習、合作和交流的環境，企業必須相應地積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法。目前信息技術的發展、特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡成為一個更強、更新的媒體。分析這種媒體可以為企業經營利用的有利因素，使之成為新經濟時代所有企業新的策略。
從CNNIC2001年秋季報告看我國互聯網資源數據：我國通用域名已經超過692490個，網站數目超過238249個，網頁超過159,460,056個，網頁容量超過3,158,903,703K，在線數據庫總數超過45598個。
2、 概念
市場營銷是為創造實現個人和組織的交易而規劃和實施創意、產品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程。網絡營銷是以互聯網絡為載體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。互聯網絡成為一個幅射面廣、交互性強的新型媒體，不再局限于其他類媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯系。網絡營銷的效益是網絡使用人數的平方，據最新的CNNIC調查，中國2001年內網民數將達到2千萬。
網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現企業營銷目標，它的內涵相當豐富。一方面，網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據；另一方面，網絡營銷在網上開展營銷活動來實現企業目標，而網絡具有傳統渠道的和媒體所不具備的獨特的特點：信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。
3、 趨勢
傳統企業上網的熱潮日益高漲，注資或并購網絡公司的案例也在不斷增加，網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷策略，一些中小企業對這種成本低廉的網上營銷方式甚至比大型企業表現出更大的熱情。
網絡企業與傳統企業、網絡營銷與傳統營銷之間也在逐步相互融合。其實，傳統營銷和網絡營銷之間也并沒有嚴格的界限，網絡營銷理論也不可能脫離傳統營銷理論基礎，營銷理論本身也無所謂新舊之分，理論用以指導實踐，只要是有效的，就是正確的。傳統營銷的理論基礎是“4P”，網絡營銷環境下，被發展演變為“4C”模式，隨著網絡營銷的發展，“C”的數量可能還會不斷增加，但是，如果忽略對“P”的重視，多數“C”也就無從談起。
其實，無論用什么手段開展營銷，首要的問題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿足用戶的需求。實現這樣的目標，采用網絡營銷更具有成本/效益優勢。
4、 基礎
（1）互聯網絡技術環境：互聯網已經形成一個在全球范圍內分布式的資源網絡，其分層結構域名管理系統能夠統一地確定網絡上的每一個結點。新型的中文域名系統更為我們提供了更多的機會與應用方便。
（2）互聯網絡在信息方面的應用：互聯網站網頁發布，電子郵件，論壇與郵件列表服務已經成為互聯網用戶熟知、認同和廣泛使用的工具。
（3）互聯網絡的特點：開放、自由、平等、免費、合作、交互、虛擬、個性、全球、持續。
（4）互聯網絡在商業中的應用：不管是國內或者國際，已經有眾多的企業應用互聯網絡作為主要工具或者輔助手段從事企業經營，也有專業的互聯網絡公司將整個企業架構在互聯網絡體系上，實現虛擬組織、虛擬結算、虛擬制造和網絡營銷。
5、 與傳統營銷的比較關系
網絡營銷更好地滿足市場營銷在組織和個人間進行信息傳播和交換的本質，顯現出跨時空、多媒體、交互性、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性的特點，擴大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關系。
作為全新的營銷理念，將改善企業對產品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。
在營銷方式上，網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求，都是其最關鍵的營銷課題。如何與散布在全國、全球各地的顧客群保持關系并能夠掌握顧客的特性，再經由教育顧客與企業形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，是網絡營銷成功的關鍵。基于網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系，將需要許多創新的營銷策略與手段。
完整的市場營銷應該是傳統營銷與網絡營銷的整合過程，因為：首先，互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部份群體。其次，互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點，但由于互聯網用戶個人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三、消費者在信息溝通上有著個人偏好和習慣。第四、營銷的目標是人，因此傳統以人為主的營銷策略所具有的獨特的親和力是不可替代的。
網絡營銷與傳統營銷的最佳整合方式是：企業在進行營銷時根據企業的經營目標細分市場，利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。
二、 網絡營銷的一般計劃與實施
1、 網絡營銷的環境分析
網絡營銷競爭優勢體現在以下幾個方面：
成本費用控制：降低營銷及相關業務管理成本費用，降低銷售成本費用。
創造市場機會：利用網絡，企業可以突破時間限制、地理位置限制、吸引新客戶、開拓新產品市場以及進一步細分市場。
讓客戶滿意：提高客戶服務效率，為客戶的提供滿意的定單執行服務，為客戶提供滿意的售后服務。
滿足消費者個性化需求：主導消費、體現交互性、提高購物效率，滿足價格敏感型消費者需求。
網絡營銷的競爭戰略：
利用網絡營銷企業可以采取以下競爭戰略提高競爭力：成本領先戰略、差異戰略、創新戰略和目標聚集戰略，從而達到鞏固公司現有競爭優勢、加強與客戶的溝通、為市場新進入的競爭者設置進入障礙、提高新產品開發與服務能力、穩定與供應商的關系。
在制定企業網絡營銷策略時，要結合以下因素：
企業性質：不同的企業由于自身特點和目標市場不同，在選擇網絡營銷策略時必須做出適當的調整。
企業規模：網絡營銷對大型企業是一種挑戰，其市場地位容易受到來自競爭者利用整合網絡營銷的攻擊；對中小企業來說是一種機遇，一是中小企業可以突破自身資源的限制達到擴大市場的目標，二是通過網絡營銷獲取新的競爭優勢，三是通過網絡營銷加強企業的客戶服務和樹立品牌形象。
市場地位：根據企業在市場的地位不同，可以將企業分為領導者、挑戰者、追隨者和拾遺者，在選擇網絡營銷策略時也有所不同。
產品周期：在產品與市場成熟期前，企業利用網絡營銷擴大新產品知名度和影響力，在得到認可后充分拓展市場。
2、 網絡營銷的一般方案
在網絡營銷戰略制訂上考量三個方面：成本效益問題、目標市場機會以及公司內部應用和適應網絡營銷時在組織、文化與管理上的改變。然后選擇適合的營銷策略：網絡直復營銷、網絡關系營銷、網絡軟營銷、網絡整合營銷，并在營銷策略的指導下選擇網絡營銷媒介、選擇目標受眾、組合營銷手段，實施網絡營銷。在整個實施過程中與企業內部管理和傳統營銷實現互動，并實時地監測網絡營銷實施效果，用客戶關系管理的規范化、個性化處理營銷反饋。
3、 網絡營銷的實施
網絡營銷實施過程包括企業的網絡營銷需求分析、網絡營銷系統的建立、網絡營銷策略的選擇、網絡營銷平臺與工具的組合、網絡營銷監控以及分析效果后的新一輪營銷。實施的細節策略將在以下的“整合網絡營銷的業務流程”中詳細介紹。
三、 整合網絡營銷的業務流程
1、 企業業務信息化管理
用計算機信息管理和知識管理的結合，推進企業信息化建設。從原材料采購、生產管理、市場營銷及客戶服務都整合信息化管理的方法，并圍繞市場營銷核心的同時，貫穿網絡營銷的觀念與手段。同時制定企業內部的網絡營銷應用策略導向，在管理層及普通員工中全員推行整合的網絡營銷概念，如在宣傳、接待、咨詢、展示中工作流程與方法的相應改善。
2、 企業網站建設
企業網站要達到滿足網絡營銷對象對在線銷售感興趣的三個階段，即購買決策階段、網上支付階段、訂單查詢及商品驗收階段。其中，內容、功能和網下服務三個部份是最重要的組成部份。我們可為改造網站提供資訊管理與技術服務，并以知識管理和呼叫中心的實用運營理念提供基于網站的方案。
3、 網絡營銷的渠道
以更多數量的、涉及更多目標用戶分類的網站群的方式建立能夠多層覆蓋目標市場的互聯網媒體組合。我們建立了與全國各門戶站點、行業站點、地區門戶及商業信息服務站點等多個互聯網站媒體伙伴關系，并且充分利用各網站掌握的實用性客戶資料，將面向大眾與細分客戶相結合從而建立全面、通暢的營銷渠道。
4、 網絡營銷的手段
網站廣告、郵件廣告、互惠鏈接、社區公告板、專題路演、網絡互動活動、郵件列表、搜索引擎、網站宣傳、網站服務、分類信息登錄。
5、 網絡營銷的效果監測
網絡營銷的市場對象能夠通過多種途徑主動和被動相結合地了解和掌握目標信息，并對這些信息作出反應。同時，客戶反饋也是多途徑和多層次的，及時地了解營銷對象對信息的接受和反饋情況，有利于修正并運用于新一輪營銷。
四、 我們提供的專業實施整合網絡營銷優勢
1、 理解和整合委托企業的營銷核心
理解企業在市場營銷方面的管理方法，優化可行的網絡營銷策略。找到能夠利用電子商務和網絡營銷促進企業市場營銷的方法與策略。
2、 發掘和科學地管理營銷對象
對多方網站及其擁有的互聯網用戶類型進行分類與評估，主要是針對經濟能力、消費需求、消費興趣、行業類型、社會構成等多方面細分目標受眾，使電子商務與網絡營銷的策略對象更接近營銷需求。
3、 多維立體地應用營銷工具
建立具有電子商務與網絡營銷綜合特點、滿足相應需求的應用型網站，體現網站的交互性、人性化及應用功能；并通過借用不同的網絡平臺，以不同的網絡媒體表現形式將信息主動或者互動地推向目標受眾。我公司自身網站是一個信息集成類的網站，一直貫徹不斷整合資源、改進功能的動態發展模式，提供適用于客戶、適用于自身的綜合信息與服務平臺。
4、 良好的反饋交互機制
交互是互聯網最大的應用特性之一，利用交互機制，可以方便地溝通產品與服務的提供方和受用方之間的信息，盡量地減少消費者在經濟生活的信息不對稱地位，提升主動消費和選擇空間。商明網（kingwell.net）在應用虛擬社區模型推廣產品與服務上具有成功作品。
5、 降低營銷成本和提高營銷效益
在所有的已有媒介中，利用網絡營銷的手段發布信息，每千人成本是最低的，但卻更具有多媒體、交互性、可監控、更新快速等等特性。我們力求以最低的營銷成本為客戶獲得最大化的營銷效果。
五、 網絡營銷的創新模式
1、 門戶A類網站如SOHU.COM
我們分析了這類綜合的信息類門戶站點，其網站內容是多樣化的，網站功能是全面的，網站用戶也是包含了不同的類型。在這些網站上的信息具有被最大化的瀏覽的效果，容易在互聯網用戶的意識中建立品牌形象與產品或者服務新理念。但如要對目標受眾進行細分，就得深入到相應的欄目、版塊中來實現。
因此，利用這種網站平臺能夠最快地在非特定受眾中建立大眾化的品牌與理念，對于適合于大眾消費與應用的產品或者服務，以及具有較新視點的產品與服務，通過這種途徑傳播。也可以在相應的欄目中找到較大數量的定向性互聯網受眾，進行針對性的營銷策略。但始終來說，成本是相對較高的。
2、 門戶B類網站如CN99.COM
這類網站提供良好的信息資源與受眾資源，并且，目標受眾更趨向于專業化和興趣一致，能夠提供良好的定向性網絡營銷渠道。同時因為網站本身不提供更多的電子商務與產品營銷，并對分包的信息實施有效分級管理，能夠保證一定程度的中立形象，易于被互聯網用戶接受，以規避部分用戶對廣告信息的反感。
3、 各地ICP入口如SC.CNINFO.NET
這類網站提供當地的互聯網用戶接入服務，相當于是地方型的門戶站點。內容與功能提供豐富，用戶類型與數量相對穩定，并具有絕對的區域定向。
4、 信息服務類網站如CHINACCM.COM
專業提供綜合的商業信息服務，也綜合了與項目、產品、服務、投資等相關的互聯網用戶，首要是提高信息的真實性，建立網絡營銷信用，這個途徑具有較高的利用率。而且，我們以專業的信息服務經歷為基礎，一直力求保證信息的真實性、合法性，能夠延續一貫的業務作風，擔任信用中介的平臺角色。
5、 行業類網站如HT1898.COM
行業類網站更具針對性地提供行業動態、行業技術、行業項目、行業投資等信息，也聚集了相應的行業內互聯網固定用戶。獲得行業信息、分析行業動態，已經成為這類用戶的一種習慣性需求。針對性提供技術的、市場的、以及結合經濟可行性的信息，會被用戶認同為一種增值服務，從而鎖定部份用戶，提高其對信息的依賴和忠誠度。
6、 其他互聯網資源網站如搜索引擎和名片類網站
這類網站包括互聯網站資源與互聯網用戶資源。網站的更新變化及新網站的出現總是快速的，隨時掌握網站動態，并且對目標網站作出經濟相關性評估，是保證網絡營銷渠道通暢的基礎。同樣，互聯網用戶資源也是寶貴而不具有重復性的，往往一個關鍵用戶可以決定來源于互聯網一切商業信息的取舍權。我們與合作伙伴共享互聯網關鍵用戶資源，也是我們的最大優勢之一。
六、 不同客戶對象的整合網絡營銷應用
針對所有的網絡營銷主體來說，通過網絡營銷措施，可以規范化地建立以客戶為中心的企業市場營銷格局，建立和維系客戶忠誠度，提高企業核心競爭力，提高品牌知名度，建立完善而虛擬的客戶服務中心，拓展市場容量。
1、 中小企業
根據調查，小企業正在利用或者計劃利用的營銷手段有：Email直郵廣告、互惠鏈接、會員網絡社區聊天、電子公告板、免費橫幅廣告、收費橫幅廣告和 插播式廣告 等。這些手段為中小企業廣泛地應用，它們用這些方式獲得較好的營銷效果。
在信息化程度更低的企業，可以結合新型的手機短信功能，可以在互聯網上建立展示型網頁介紹經營理念、產品與服務、聯系方式，并且利用內嵌有短信發送端口和權限的網頁建立提交表單，瀏覽用戶通過這個網頁向企業管理人員的手機發短信的方式，讓互聯網用戶與企業實現信息交換。
2、 大中型企業
大中型企業更注重在品牌的宣傳與擴張，并且在保持現有市場的基礎上積極開發新的市場，在整個業務流程中，需要保持產品和服務質量，產品和服務更新以及滿足顧客的客戶關系管理。
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